La recessione ha messo la parola fine al fatidico rapporto qualità/prezzo negli acquisti di vino nei supermercati, nel senso che i consumatori privilegiano o il prezzo o la qualità. La novità viene evidenziata da ben due ricerche di mercato presentate oggi a Vinitaly: le scelte sono infatti influenzate maggiormente dalla finalità d’uso (vino da tavola per uso quotidiano, vino da regalare, vino per gli ospiti a cena), quindi il consumatore si orienta alternativamente sul fattore prezzo o sul fattore qualità. Non a caso le fasce di prezzo che fanno registrare una crescita nel 2011 sono due: quella bassa, sotto i 3 euro, e quella alta, sopra i 5 euro. L’altra novità è che i prezzi del vino nella Grande Distribuzione (Gdo) aumentano, sia per effetto del caro vita che della maggiore presenza in scaffale di vini “nobili”: si veda l’esempio del Brunello di Montalcino, le cui vendite sono aumentate del 14,8%, con un prezzo medio a bottiglia di 17,2 euro. Gli italiani, dunque, privilegiano sempre più il supermercato come luogo d’acquisto del vino (571 milioni di litri nel 2011), certamente per la sua convenienza, ma anche perché qui trovano un vasto assortimento di vino di qualità (320 milioni di litri di vini Doc, Docg, Igt acquistati nel 2011). Il 62,9% sceglie il supermercato per l’acquisto di vino, il 25% il produttore o la cantina, il 7,3% in Enoteca, il 5,1% in altri tipi di format (negozi, grossisti, vendita a domicilio e internet, agriturismo).
Il panorama genrale – Il quadro complessivo è emerso dalla tavola rotonda odierna su vino e Grande distribuzione, organizzato a Vinitaly da Veronafiere, che da anni è impegnata ad analizzare le novità in questo canale di vendita con la tradizionale tavola rotonda (cui sono intervenuti Federdistribuzione, Unione Italiana Vini, Coop e Conad) e con l’evento B2B “Gdo Buyers’ Club” (cui hanno partecipato Carrefour, Pam, Billa, Despar, Unes, Interdis, Agorà, Sisa e Gruppo Sun).
L’incontro – Alla tavola rotonda, condotta da Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it, sono state presentate le ricerche di SymphonyIRI Group sul mercato del vino nella Gdo e quella della sociologa delle tendenze alimentari Marilena Colussi, in collaborazione con CRA, sui comportamenti dei consumatori negli acquisti di vino (si veda il comunicato del 25 marzo), entrambe commissionate da Veronafiere. Anche nel canale della Gdo la crisi si fa sentire, tanto che le vendite di vino confezionato nel suo complesso scendono dello 0,9% nel 2011 rispetto all’anno precedente: le uniche due fasce di prezzo a crescere sono quelle delle bottiglie da 75cl sotto i 3 euro, dello 0,6% a volume, e quella superiore ai 5 euro con un +11,1% a volume (vedi slide all’indirizzo https://business.veronafiere.eu/comunicati/doc/SlidesVinital26marzo2012.pdf).
Il commento – “Complessivamente i volumi sono in calo e i valori in crescita, in linea con l’andamento dei consumi nel Paese – ha ribadito Virgilio Romano, curatore della indagine di SymphonyIRI Group – ed anche i dati dei primi due mesi del 2012 evidenziano un marcato incremento dei prezzi, anche se è difficile dire quanto tutto ciò si ripercuoterà sulle vendite, essendo il mercato del vino piuttosto atipico”.
Spunti d’interesse – Novità anche sui formati del vino: si accentua la flessione del bottiglione da un litro e mezzo, la bottiglia da 75cl è ormai regina del mercato, anche se il brick mantiene le posizioni, seppur sostenuto da forti promozioni. Le mezze misure si affacciano però anche nei supermercati, tanto che Luigi Rubinelli le ripropone per il futuro: “Una volta le unità di misura nelle trattorie erano: un quarto, mezzo litro e 1 litro. Perché non riproporle sia nell’horeca che nella Gdo? Sono le misure giuste per bere vino, anche responsabilmente". Le vendite in promozione sono aumentate (38% del totale nel 2011, mentre la percentuale nel 2010 era del 37% e si prevede arriverà al 39% nel 2012). Aumentano anche le vendite dei vini a marca commerciale, cioè prodotte dalla catena distributrice, seppur con etichette di fantasia, che raggiungono i 43 milioni di euro venduti di bottiglie da 75cl (erano 40 nel 2010). “I vini a marca del distributore si affiancano all’offerta esistente – ha detto Gianluca Di Venanzo, rappresentante di Federdistribuzione (l’associazione maggioritaria delle imprese della Gdo) a Vinitaly, nonché Direttore generale di Despar – puntando sul rapporto di fiducia creato nel tempo con il consumatore: un prodotto di buona qualità, selezionato in modo accurato e capace di presentarsi ai clienti con un prezzo accattivante. La presenza della marca commerciale si inserisce in un contesto di flessione dei consumi: bisogna puntare a uno sviluppo che sia quantitativo ma soprattutto qualitativo, assumendo un ruolo di diffusione e conoscenza dei prodotti di gamma più alta e a denominazione d’origine, realizzando innovazione sul layout espositivo, selezione nell’assortimento, creazione di sinergie con i prodotti locali degli altri reparti”.
La grande distribuzione – Anche le cantine sollecitano la Grande Distribuzione ad assumere un ruolo più attivo nel mercato del vino, abbandonando una posizione di mero servizio. “Abbiamo una situazione totalmente nuova, sia per i produttori che per i distributori – ha affermato Lucio Mastroberardino, Presidente dell’Unione Italiana Vini – dopo l’eccesso di offerta, nei prossimi anni assisteremo a un ritorno alla normalità, grazie all’effetto calmieratore della riforma del settore vitivinicolo comunitario (Ocm) che ha già propdotto materia prima scarsa e listini al rialzo. L’occasione è propizia per costruire qualcosa di inedito per il nostro Paese: filiera vino e distribuzione non più in contesa per strapparsi il margine, ma alleate per offrire al proprio cliente, il consumatore, non solo un prodotto, ma un ‘valore’, sul quale si è deciso di investire insieme: in formazione, in acculturamento, in promozione. Solo così si potranno evitare derive e svincolarsi gradualmente dalla logica sterile del prezzo. Oggi, invece, le politiche d’offerta e di competitività della Gdo per attrarre i consumatori fanno leva solo sulla scontistica, la più profonda possibile”. Sul rapporto con i produttori è intervenuto anche Giuseppe Zuliani, Direttore della Marca Commerciale di Conad: “Nel 2011 abbiamo lanciato 57 nuove etichette a marchio proprio e per farlo abbiamo selezionato 30 cantine di produzione autoctona rappresentative della produzione locale e con standard qualitativi di alto livello”.
I dati – Altro dato di rilievo presentato da SymphonyIRI alla tavola rotonda è quello della vendita delle bollicine nella Grande Distribuzione: la crescita nel 2011 si limita ad un + 0,4% a volume, frenata da un considerevole rallentamento dello champagne francese (- 8,2% a volume) e da un Natale influenzato dalla crisi finanziaria e dalla contrazione dei consumi. Ma si conferma il grande successo delle bollicine italiane: il Prosecco cresce dell’8,3% a volume e il Muller Thurgau del 10%. “Gli spumanti contribuiscono in maniera determinante alla tenuta del comparto – ha sottolineato Sergio Soavi, Direttore dei Prodotti Tipici della Coop – anche perché rappresentano una scelta ben precisa che molte persone fanno (facilità di utilizzo, duttilità e polivalenza d’uso, qualità comprensibile, aggancio festoso e sereno ad altri ambienti di relazione). Queste caratteristiche accompagnano anche il successo e la crescita di molti vini storici (come Lambrusco e Chianti,) ed emergenti (come Kalterersee o Schiava, Marzemino, Muller, Pignoletto)”.
Lo studio – La ricerca di SymphonyIRI evidenzia come i vini esteri nei supermercati abbiano una quota di mercato piuttosto esigua con 16 milioni di euro venduti: la quota del vino francese è la più grande (grazie allo champagne) raggiungendo lo 0,5%, segue il vino spagnolo (0,1%) e si fanno notare le buone performances dei vini portoghesi e cileni. Il canale della Gdo è rilevante anche nella conquista dei mercati esteri da parte del vino italiano che scavalca il vino australiano nel mercato statunitense e consolida il suo vantaggio sul vino francese in Germania. Infine, sempre interessanti le classifiche dei vini più venduti nel canale Gdo in Italia: Lambrusco, Sangiovese, Montepulciano d’Abruzzo, Nero d’Avola e Chianti. Diversi vini pregiati si affacciano nella classifica dei vini con maggior tasso di crescita: oltre al già citato Brunello di Montalcino, il Pecorino da Marche e Abruzzo, la Falangina, il Gavi, il Marzemino, il Rosso di Montalcino.
