BOLOGNA – Tra i criteri che orientano la scelta del punto vendita dove fare la spesa, l’ortofrutta gioca un ruolo sempre più centrale, tanto che il 96% degli italiani si reca in almeno due negozi per soddisfare le proprie necessità. Oltre il 60% visita addirittura tre o più punti vendita, a riprova di quanto sia esigente per questo reparto, e fa acquisti 2-3 volte alla settimana, stimolando una crescente concorrenza tra insegne. Ma quali sono gli aspetti che i consumatori considerano più importanti? Come interagiscono tra loro? E quali sono le insegne chi li soddisfano al meglio?
Le risposte le propone la più grande analisi sulla percezione del reparto ortofrutta mai effettuata in Italia, realizzata da Agroter – società di ricerca e consulenza specializzata sui freschissimi che dal 2006 osserva l’evoluzione della percezione dell’ortofrutta da parte degli italiani attraverso un apposito Monitor – in collaborazione con Toluna, piattaforma leader per ricerche di mercato e consumer insight quali-quantitativi, e il supporto di Unaproa, l’Unione nazionale tra le organizzazioni dei produttori ortofrutticoli, agrumari e di frutta in guscio. Un inedito contest, che va a completare il Monitor Ortofrutta di Agroter, i cui risultati sono stati presentati nei giorni scorsi a Fico Bologna, in occasione della 24^ edizione dell’evento “Speciale Frutta & Verdura 2023”, organizzato da Mark Up e Italiafruit News.
Dalla ricerca, che ha coinvolto, a livello nazionale, i 3.000 responsabili d’acquisto del Monitor Ortofrutta di Agroter, sono dunque emersi i “migliori carrelli ortofrutta”. Miglior insegna presente su tutto il territorio nazionale è Coop (seguita da Conad e Lidl), mentre la segmentazione a livello macro-territoriale ha visto prevalere gli Esselunga Superstore nel Nord-Ovest, Esselunga nel Nord-Est, ancora Coop nel Centro e Sardegna e, infine, i Conad Superstore nel Sud e Sicilia (si veda dettaglio podi in allegato).
Lidl primeggia, precedendo Md ed Eurospin, nella categoria speciale “Supermercati essenziali”, che – a differenza delle altre – fa un approfondimento specifico su un format di recente ingresso nel nostro paese, che sta progressivamente sostituendo il tradizionale discount. Una scelta dettata dal fatto che ben il 71% dei consumatori intervistati che fanno la spesa in quello che tecnicamente classifichiamo come discount, lo definiscono a tutti gli effetti un supermercato. Dato che, tra l’altro, raggiunge l’88% per i clienti Lidl.
Il miglior carrello “assoluto” è invece quello dell’insegna campana Sole365, seguita dalla piemontese Mercatò e da Dok Supermercati, attiva nel Mezzogiorno: tre retailer non attivi in tutto il territorio nazionale, ma che – con presenze localizzate – hanno ricevuto le valutazioni migliori.
La survey che ha prodotto questi risultati è una novità assoluta: nessuno finora aveva realizzato un’approfondita analisi comparativa su scala nazionale con rappresentatività fino all’ambito regionale, in grado di far emergere le tante eccellenze locali che caratterizzano il nostro paese. Non a caso, l’evento di presentazione ha registrato un record di iscrizioni: 120 partner della filiera produttiva e dei servizi per 350 delegati e 90 rappresentanti di oltre 70 insegne, rispetto alle 107 rilevate complessivamente dalla ricerca.
I 3.000 responsabili d’acquisto sono stati selezionati nel panel Toluna, con una prevalenza di donne (75%) e con un’omogenea distribuzione geografica da nord a sud. Dalle oltre 140.000 risposte è emerso che il 62% degli italiani si reca nei negozi a libero servizio come luogo d’acquisto principale per frutta e verdura, mentre il 38% si rivolge allo specializzato. Il libero servizio scende al 25% se lo si considera come destinazione d’acquisto esclusiva, mentre raggiunge l’86% degli intervistati se lo si prende in considerazione sia come luogo d’acquisto primario che secondario. Proprio a quest’ultimo target sono state sottoposte le valutazioni sulle oltre 200 insegne Gdo presenti in Italia. Tra queste, 107 sono emerse come prima o seconda scelta: per tutte è stato possibile misurare il livello di soddisfazione attraverso dieci i parametri di scelta proposti sia come rankizzazione per importanza che per cinque livelli di valutazione (da molto scarso a eccellente).
Dalla ricerca emergono molti spunti interessanti, e talora sorprendenti, su come i clienti vivono l’ortofrutta, soprattutto in una fase caratterizzata da una riduzione dei consumi a volume solo in parte compensata dall’azione dell’inflazione.
Vale la pena sottolineare il ruolo molto importante che il dettaglio tradizionale (fruttivendoli, ambulanti, mercati rionali) ha avuto, anche in maniera indiretta, per indirizzare le strategie della Gdo. Per esempio, l’assortimento pesa più al Nord, dove c’è maggior competitività orizzontale tra le insegne, mentre al Sud, dove l’offerta è più “basic” e prevale il negozio tradizionale, scelto dal 50% degli intervistati, si pone maggiore attenzione sul servizio.
Tra i criteri che orientano la scelta dei consumatori non mancano le sorprese. Al primo posto troviamo pulizia e ordine, valori irrinunciabili per tutti, seguiti da freschezza e stagionalità. Vengono dopo convenienza, assortimento, prodotti locali, assenza di rotture di stock. Solo nelle ultime posizioni del ranking compaiono esposizione e comunicazione, novità, servizio e assistenza ai clienti. Colpisce che i mantra del momento, dal localismo ai nuovi lanci, non siano tra i più segnalati: un insight che fa il paio con la scarsa considerazione per la comunicazione, che in realtà potrebbe avere un ruolo decisivo per valorizzare l’offerta.
“La ricerca – sottolinea Roberto Della Casa, responsabile scientifico del Monitor Ortofrutta di Agroter – offre un quadro inedito del reparto ortofrutta e delle sue declinazioni. Per questo riteniamo che si possa tradurre in un documento molto utile sia per i retailer sia per i produttori, al fine di meglio orientare e rendere più mirate le loro strategie di sviluppo di un reparto che si conferma quello di gran lunga più importante nella scelta del supermercato di fiducia. Basti pensare che, secondo le nostre rilevazioni di settembre 2023, è indicato dal 44% degli intervistati, contro il 23% della macelleria, il 9% della gastronomia, l’8% della pescheria, il 6% della drogheria alimentare e il 4% della panetteria”.
